網上電子書城的盈利方式有哪些 中美兩國電子書店網站盈利模式分析

無論是電子書還是電子書閱讀器，盈利是最終的目的。而各國的電子書盈利模式各不相同。

一、中國網上電子書城的盈利方式

目前中國電子書的盈利模式多樣，“各自為政”，總體處于一個探索發展期。

1）從硬件中盈利------已面臨危機

2008-2010年間，中國電紙書市場經歷了高速發展和“暴利”階段，國內電子閱讀器“先驅”漢王科技電子閱讀器的毛利率一度高達50.93%。在美好前景和良好盈利的誘惑下，不但傳統的IT硬件生產商如愛國者、紐曼、索尼等闖入電子書行業，就連出版社和文學網站也相繼加入，上海世紀出版集團、中國出版集團、重慶出版集團、盛大文學等都推出自己的閱讀器。然而，在具有閱讀功能的MP4和平板電腦的沖擊下，加上電子書閱讀器功能單一性以及優質內容資源的缺乏，漢王連續虧損的電紙書業務說明，單靠電紙書硬件盈利已面臨危機。

2）向內容盈利轉變------困難重重

眾所周知，內容盈利是電子書市場的根本，但在向內容盈利模式轉變中卻困難重重。內容盈利靠的是內容，傳統出版商往往占領了內容資源高地，但在數字資源出版上，傳統出版社往往沒有數字版權。上海世紀出版集團副總裁施宏俊指出，“現在的引進圖書，99%我們都沒有拿到數字版權。中文圖書這一塊，已出版圖書的大部分合同并沒有嚴格涵蓋數字版權，越是暢銷圖書，越是知名作家、學者的重頭書，越是如此。”這樣就會導致優質數字內容資源出版受阻，再加上國人免費閱讀的習慣以及電子書出版高成本的投入，使得電子書市場向內容盈利模式的轉變顯得困難重重。

3）內容資源建設------我行我素

電紙書硬件市場泡沫逐漸破滅后，各商家逐漸開始內容資源建設。漢王、盛大相繼推出了漢王書城、云中書城等類似內容平臺，但不同內容平臺僅針對自有客戶端開放閱讀功能，如盛大ipad客戶端Lite ipad、bambook閱讀器等，而且需要云梯軟件支持；而漢王在電子書格式上用htxt進行加密。用戶購買一家電子書閱讀器會受到單一的平臺限制。

另一方面，在電子書定價上也有較大差別，沒有統一標準，就拿白落梅的《你若安好便是晴天——林徽因傳》來說，2012年8月檢索，盛大云中書城電子版價格為5.6元，而京東商城電子版價格為7.84元，價格相差近30%。2012年9月檢索，上述圖書在京東電子書刊的價格為5.32元。

4）漢王盈利模式與盛大盈利模式的比較分析

漢王盈利模式

漢王科技是以技術為主導的企業，在電紙書軟、硬技術研發上是行業中的佼佼者，但緊靠技術盈利并不是電紙書的“王道”，漢王科技采用“終端 預裝 平臺”的盈利模式，漢王在其電紙書中預裝大量版權的圖書，然后再通過互聯網漢王書城圖書平臺，提供正版的電子書供用戶付費下載。近年來，漢王科技在內容建設上不斷完善，漢王書城引入盛大云中書城和方正阿帕比。而在與數字出版商利潤分成方式上，當當網電子書與版權方為四六分成，亞馬遜為三七分成，漢王采用更高二八分成，這一方案吸引了包括磨鐵圖書公司、華文天下圖書公司在內的50多家出版商、40多家一線報紙和100余家期刊與漢王進行接洽合作。

盛大盈利模式

盛大是最像亞馬遜kindle的一種盈利模式，采用“平臺 終端”的盈利模式。盛大文學是中國最大的社區驅動型網絡文學平臺，2011年2月推出云中書城在線平臺，為消費者提供包括數字圖書、網絡文學、數字報刊等數字商品。截止2012年一季度已與全國330家第三方內容合作伙伴合作，內容囊括盛大文學旗下起點中文網、紅袖添香、小說閱讀網、榕樹下、瀟湘書院、言情小說吧、天方聽書網、悅讀網等網站內容及眾多全國知名出版社、出版公司及作者。

盛大的網絡出版采取作家直接和零售商接觸，集出版、銷售為一體的模式。支付模式上有出版（連載）、按章付費，還有微支付，盛大文學與作者的利益分成采取“微支付”模式——盛大文學簽約作者的作品首先發布在公共閱讀區，一旦點擊率達到一定的數量，其作品將被放在VIP區，VIP區讀者在閱讀時需要支付每千字2到5分錢的費用。讀者支付的費用由網站和作者共同分成，分成比例為作者一半，網站一半。另外，盛大采用“店中店”模式為出版機構或文學網站提供內容錄入、自主定價、營銷推廣、支付結算等一整套數字內容營銷方案，吸引眾多如四川文藝出版社、春風文藝出版社、磨鐵圖書、豆丁網等多家優秀內容商進駐開店。

云中書城店中店模式

從漢王盈利模式和盛大盈利模式中可以看出，漢王是通過更高的利潤分成來吸引數字出版商，而盛大更多是與作家簽約、店中店模式，提供一個開放、自由競爭的平臺。今年上線電子書刊的京東商城圖書音像采銷副總裁石濤表示，在電子書的定價和收益分配方面，將由內容提供方制定價格，雙方按4∶6或3∶7比例分賬，內容提供方會拿大頭，并且每個供應內容的供應商，通過密碼登錄后臺結算平臺，可實時查詢銷售數據，杜絕了在線閱讀、終端閱讀隱瞞銷售收入的問題。可見，無論是電紙書硬件商還是電子書平臺商，越來越重視內容資源建設。

5）網易云閱讀模式

2012年6月，網易云閱讀開放平臺正式上線，內容提供者可通過開放平臺這一免費接入口，將網易云閱讀變為發布數字內容的自有媒體平臺——除能分享網易云閱讀500萬用戶外，還可便利地發布編輯各類電子內容，并通過多種透明的統計方式直接管理內容收益。丁磊曾明確表示，網易云閱讀不盈利。內容是否收費，需要收取多少費用，這一切都有內容提供者決定，并且所獲收益全部歸其所有。從網易云閱讀平臺看，擁有大部分免費數字化期刊、小說連載、圖書資源等。網易云閱讀平臺采用內容提供商全額收益的模式，相比中國移動等運營商，內容提供商不但擁有定價主導權，并且全額收益，這給平臺的發展尋找內容來源奠定了基礎。

網易云閱讀模式

6）易博士“賽倫紙”模式

在2012年深圳文博會上，易博士集團發布了全球首款基于“賽倫紙”高清屏的易博士EB218A電子閱讀器。“賽倫紙”的基本原理是懸浮在液體中的帶點納米粒子受到電場作用而產生遷移，具有能耗低和高清晰等特點，其耗電量比反射式液晶或透射式液晶顯示屏低，而且采用納米量級顏料粒子，同時，它的顯示屏輕、薄、結實，具有很好的柔韌性，且具紙質界面的視覺廣，無閃爍，平穩，柔和的特點。

賽倫紙的定位是傳統出版中紙的替代品，是內容的載體，易博士總裁楊洪提出了載體化的概念，用賽倫紙取代傳統出版中的紙張，保留了大部分傳統的圖書出版模式。“賽倫紙”模式，即將易博士EB218A閱讀器與權利人應獲得的版稅共同構成“電子書”的成本，電子書按本銷售和遵循紙書的碼洋定價原則，考慮消費者的利益，設計出多方共贏的商用模式。通過出版機構、軟硬件廠商、銷售渠道三方合作，互惠互利，通過市場營銷和資源整合，進而有效開展實施。

按照楊洪的規劃，出版社要選定30～50本優秀圖書作為內容，易博士將以1000本為起量，進行深加工、版權加密。進入市場后，賽倫紙將有三種不同的銷售途徑。一是出版社單方銷售，賽倫紙僅是賣“紙”給出版社，向后者收取賽倫紙成本及內容加工費；二是賽倫紙廠商負責銷售，相當于數字圖書銷售商，嚴格按市場模式運營，同時與權利人及出版社分享利益；三是賽倫紙廠商按成本價及10%的圖書版稅，回購10%的書，再按市場價進行銷售。

北京國學時代文化傳播股份有限公司董事長兼總經理尹小林認為，賽倫紙在推行一種新的讀書模式，即精讀、細讀。“對于讀者來說，不需要把書庫放在身上，而是少而精的內容，‘賽倫紙書’呈現的就是經過精選后，滿足讀者需要的內容。”然而這種無法更新、固定內容的電子書是否能適應市場的需求，還需要等待市場的進一步驗證。

“賽倫紙書”的銷售模式

7）國內移動運營商電子書盈利模式比較分析

在內容分成上，中國移動和中國聯通的閱讀基地一直采取4：6的分成模式，內容商拿4成，運營商拿6成。中國電信稍顯“厚道”，按照4.5：5.5的比例與內容商分成。在2012中國數字出版年會高層論壇上，新聞出版總署副署長孫壽山表示，“通過與三大通信運營商簽訂戰略合作協議，今后與運營商的合作，中國電信、聯通兩家給內容商的分成比例不低于65%，中國移動分配比例不低于60%。”在內容分成上，掌握市場的運營商一直處于優勢。從孫壽山提供的信息來看，內容出版會越來越收到重視，以提高內容出版商的積極性。

在閱讀付費方式上，中國電信分為按本、按章以及包月專區三種方式：按本的每本書價格一般在3元到8元，按章的每章價格在0.05元到0.1元，提供包月閱讀區，包月費用在3元到5元左右。采用閱讀點支付，1元相當100閱讀點。另外，對于優質的內容，內容提供方可以有更高的定價。中國聯通收費模式有兩種，一是以單本圖書為單位購買，每本書2元或3元；二是每月5元的“有味書包”，每月可以在500本圖書中挑選8本。中國移動閱讀付費方式與中國電信類似，按本的每本書價格一般在3元到5元，按字數的話為0.04元/千字，包月價格為每月3元到8元，另外包月訂購即可享受全站圖書8折優惠。

二、美國網上電子書城的盈利方式

1）Kindle模式------亞馬遜“玩”的不僅是kindle，更是內容資源

亞馬遜是美國乃至全球最大的在線零售商，更是美國電子書行業的主導，憑借其強大的在線內容資源，2007年推出首款kindle電子書閱讀器產品，隨后Kindle2、Kindle3、Kindle DX、Kindle Touch相繼問世，價格從79美元到379美元不等。亞馬遜通過廉價的電子書閱讀器，迅速占領了美國電子書市場，2011年其電子書首次超過紙質圖書銷售量。亞馬遜通過與知名作家簽約和通過“批發模式”向讀者提供優質、廉價的圖書資源。

亞馬遜通過簽約知名作家，直接獲得圖書版權，完全了控制包括電子書的定價在內的圖書出版全過程。通過與作者的直接接觸，使Kindle電子書商店積累了大量的獨家內容，削減了中間費用，從而可以向作者支付更高的版權費，并向讀者提供價格更低的圖書。

亞馬遜通過“批發模式”從出版商手里采購電子書，即以折扣價格從出版商處購買書籍，然后自行定價在電子書設備上銷售。“批發模式”使得亞馬遜掌握了電子書定價自主權，使其定價更加靈活，必要的時候更能犧牲部分收入以換取大量的市場份額。亞馬遜kindle盈利模式如下圖：

亞馬遜kindle盈利模式

亞馬遜低廉的電子書價格也引起了出版商的不滿，亞馬遜與美國第二大獨立圖書經銷商獨立出版商集團由于電子書價格合同條款產生分歧，亞馬遜將其5000多種電子書從kindle書店下架。獨立出版商集團代表著500家獨立出版商，亞馬遜寧愿下架電子書也不愿意妥協。另外，蘋果公司試圖采用“代銷模式”改變電子書價格；麥克米蘭（Macmillan）出版社也已經打破亞馬遜9.99美元電子書的定價格局，麥克米蘭對其圖書進行了壟斷，對暢銷書和大多數精裝書籍的電子版本收取12.99美元至14.99美元的費用。由此可以看出，出版商對亞馬遜電子書的定價模式越來越不滿。

盡管部分出版商和競爭對手試圖抬高電子書價格，但亞馬遜憑借其已擁有的市場份額，其所處于的電子書行業領頭地位仍然難以動搖。

2）iBookstore模式

亞馬遜kindle的成功也紛紛引來了蘋果、巴諾的效仿，2010年蘋果公司在其推出的ipad上內置了ibookstore應用，在其他ios設備上同樣也有ibookstore。用戶不但可以通過ibookstore在線購買圖書，也可把自己下載的pdf、epub文件導入ibookstore中進行閱讀。

在盈利模式上，蘋果允許作者在iBookstore發表自己的作品，但作品必須符合一定的水平和格式標準，如作品必須具有國際標準書號（ISBN）和滿足epub格式標準。

在與出版商合作方面，蘋果試圖打破亞馬遜的“批發模式”，繼而采用“代銷模式”：即蘋果公司與出版商達成協議，出版商對其電子書定價，并且以最低的價格提供給蘋果進行銷售，蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時出版商承諾向蘋果提供“最惠國待遇”，也就是說，其他電子書零售商不允許以低于蘋果電子書城（iBookstore）的價格出售同類產品。

亞馬遜“批發模式”與蘋果“代銷模式”

從目前的市場環境看，消費者更青睞亞馬遜的“批發銷售模式”，因為這樣可以買到物美價廉的電子書，而電子書出版商則更熱愛蘋果的“代銷模式”模式，這樣出版商可以“奪回”對電子書的定價權。其實，定價權無論是在出版商，還是在銷售商，都應該以市場為導向。而出版商承諾向蘋果提供的“最惠國待遇”很快引起了美國司法部的“關注”——紐約曼哈頓地區法院對蘋果及五家主要出版商提起反壟斷訴訟，稱他們涉嫌聯手操縱電子書的定價。