中國《商標法》第九條規定，申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。只有取得顯著特征的標志，才可以作為商標注冊。

當初騰訊申請注冊“小程序”商標，小米申請“愛視頻”商標，阿里巴巴申請“輕定投”商標，無一例外最終都由于“缺乏顯著性”被駁回，這類名稱就是不具顯著性的代表。

從法理上而言，商標顯著性可細分為固有顯著性和經過使用而獲得顯著性。

比如聯想獨創的“Lenovo”商標，這個商標完全是自主設計，屬于臆造性詞匯，本身無任何含義，因此商標的顯著性十分突出，起到非常強的識別作用。

比如“六個核桃”商標，其中六個核桃是該核桃牛奶商品的主要原料，本身并不具備相應的顯著性。但隨著“六個核桃”商家的不斷宣傳，市場知名度隨之拔高之后，“六個核桃”在使用的過程中獲得了顯著性。

然而問題的關鍵在于實踐遠比法條要更加復雜。在實踐市場活動中，商標的顯著性是動態、可變的，很多原本具有顯著性的商標，也可能逐漸退化成不具備顯著性，造成這種現象的原因有以下幾點。

2010年，商標委最終判定優盤成為通用名稱，不得再作為商標注冊。

比如1899年注冊的商標“阿司匹林”，本來是一個商標，但由于其效果顯著，阿司匹林很快風靡全球，出名后的阿司匹林也逐漸成了“乙酰水楊酸”的通用名稱，失去了商標顯著性。

比如2009年云南后谷就向商標評委提出申請，認為雀巢旗下的“咖啡伴侶”商標已經逐漸演變成了通用名稱。雖然最終“咖啡伴侶”贏得官司，但“咖啡伴侶”商標顯著性的變弱是肉眼可見的。

除了上述幾個商標顯著性退化的案例外，其他的如拉鏈、席夢思、雪花、可樂、魯錦、沁州黃、避風塘等商標都退化成了通用名稱。

商標顯著性退化對企業的影響是顯而易見的。首先商標的顯著性是有一個程度的問題，達到顯著性最低的程度，商標就可以被企業申請并使用，受到法律的保護。

而一旦商標顯著性退化成了不具備顯著性，那么即使之前這個商標已經被企業正常注冊使用，現在也不會受到法律的保護。當商標徹底退化成了通用名稱后，其他企業就可以合法的竊取使用這個通用名稱，這個商標就不復存在了。

從消費者角度來看，當一個商標顯著性退化后，消費者就會逐漸不再把這個名稱當作是一個商標。

比如提到“美瞳”，你率先想起的會是強生公司注冊的“美瞳”商標嗎？實際上美瞳是一個商標而并非是一個通用名稱，但隨著“美瞳”顯著性的退化，這個商標正面臨著淪為通用名稱的危險。

“美瞳”知名度很大，但這種知名度并不是商標層面上的知名度，消費者要買一個美瞳，也并不會專門去藥店買一個“美瞳”牌的美瞳。這就是商標顯著性退化對企業的影響。

對于商標顯著性的判斷標準和解決方法各國的情況都不太一樣，目前還處于一個爭議當中。其中美國態度最為堅決，只要商標進入公用領域，不管商標權人有無過錯，一律撤銷該商標。

中國對商標顯著性退化沒有明文規定。實際上在MAIGOO小編看來，在判定商標顯著性退化判定中，應當考慮到商標權人為維持商標顯著權所做出的努力，而不是一刀切的撤銷該商標。