2025年，各大購物平臺繼續淡化GMV（成交總額），轉向披露更具象的經營數據。其中，天貓表示：“在扶持優質品牌和原創商家的戰略帶動下，同時得益于平臺史上力度最大的消費者投資，天貓實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交）。”在此期間，平臺還達成了以下關鍵成就：

與天貓平臺一樣，京東也未公布總銷售額，主要達成了以下成就：

據復旦消費大數據實驗室數據顯示， 雙11期間測算全網零售額近2.4萬億元，同比增長超10%。平臺份額方面， 天貓 淘寶占37%，京東升至25%，抖音為15%，拼多多為9%，其他平臺合計占比為14%。

從各平臺的品類來看， 天貓 淘寶銷售額最大的行業為家居家裝，其次為服飾和3C數碼；抖音服飾占比最高，其次為快消品中的美妝和食品酒水；京東3C數碼、家電兩個行業的占比近5成，高品質、高效物流和完善售后讓消費者在帶電品類中優先選擇京東。

理性消費崛起

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，按需購買（34.6%）和拒絕沖動消費（31.8%）是消費者“雙十一”消費熱情下降的主要原因，年度最優價格（44.6%）和優惠簡化直接（42.6%）是消費者“雙十一”消費熱情上升的主要原因。這反映出消費者的決策模式已趨于高度理性，其購買行為并非源于對優惠本身的盲目追逐。因此，電商行業需從“流量刺激”轉向“價值深耕”，以實現可持續增長。

直播電商持續重塑競爭格局

據統計，大促第一階段，直播電商銷售額占比已高達39.4%，全網第一階段總銷售額突破10026億元，同比增長18.7%。直播電商不僅是重要的增長引擎，更在內容、流量與貨架融合的模式上深刻影響著大促的玩法與格局。

即時零售融入大促

整體來看，消費者偏好的“雙十一”購物平臺前三名是淘寶/天貓、京東和拼多多，即時零售新興渠道如美團閃購也占據16.7%比例。這標志著雙十一從傳統的“囤貨模式”向“即買即得”的體驗經濟轉型，反映了消費者對購物時效與場景融合的核心需求，并將推動電商競爭的焦點從價格轉向“分鐘級配送”效率與全渠道服務整合能力。

活動時間

淘寶/天貓：10月15日20:00–11月14日24:00。

京東：10月9日00:00–11月14日24:00。

抖音電商：10月9日–11月11日（返場期：11月12日–11月13日）。

玩法特征

淘寶/天貓：“官方立減”成為核心玩法，無需湊單，單件商品直接享受價格減免。

京東：“官方直降”與“跨店滿減”兩種玩法并行。

抖音電商：推出“立減折扣”與“一件直降”，簡化優惠流程。

總體而言，活動周期的拉長與優惠玩法的持續簡化，共同構成了2025年雙十一的鮮明主線，這也在一定程度上反映出平臺對用戶理性消費趨勢的適應與回應。