數(shù)字營銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

數(shù)字營銷盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式謀求開拓新的市場和挖掘新的消費(fèi)者。

為了方便說明，Maigoo網(wǎng)編輯選取了三個市面上有一定知名度的飲品品牌，將它們的數(shù)字營銷案例進(jìn)行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業(yè)：咖啡連鎖

數(shù)字營銷策略：自建“數(shù)字飛輪”程序+互聯(lián)網(wǎng)品牌合作

近年來，星巴克的發(fā)展受到了極大的限制，單純的靠賣咖啡根本賺不了錢，而擴(kuò)張門店又面臨人員管理和維持營收雙項(xiàng)挑戰(zhàn)。

面對這樣的情況，星巴克選擇了以文化產(chǎn)品為突破，用數(shù)字營銷來實(shí)現(xiàn)品牌的逆襲。

2016年秋季，星巴克推出“數(shù)字飛輪”程序——通過AI技術(shù)了解用戶需求，最大化優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓客戶“形成”購買咖啡的良性循環(huán)。

“數(shù)字飛輪”程序支持的AI虛擬助理“我的星巴克咖啡師”，可以使用戶在手機(jī)上通過語音或者文字來下單點(diǎn)咖啡。每次用戶在新的地點(diǎn)登入app，都可以和“咖啡師”分享自己常點(diǎn)的咖啡，消費(fèi)者從中得到了更好的體驗(yàn)。

對于忠誠度高的用戶，星巴克APP高度的定制化給星巴克帶來了更好的效果；對于還沒有成為常客的消費(fèi)者，“數(shù)字飛輪”會根據(jù)他們曾經(jīng)的購買記錄，通過電子郵件發(fā)送優(yōu)惠券，吸引他們再度消費(fèi)。

此外，星巴克的“數(shù)字飛輪”還可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品、幫助新店鋪選址等。

除了自身努力，星巴克還和微信、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，開通了微信支付、“專星送”服務(wù)、打通會員體系等。

星巴克2019年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克凈利潤同期上漲64%。現(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業(yè)績上漲歸為用戶體驗(yàn)的提升、新品的開發(fā)，以及數(shù)字化的客戶管理三大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業(yè)：新式茶飲

數(shù)字營銷策略：自建小程序“喜茶 GO”+會員體系+品牌營銷

喜茶的核心產(chǎn)品是芝士茗茶系列和鮮茶水果系列，這兩大明星產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者，喜茶門店前也經(jīng)常有大排長龍的情況，甚至有用戶為了買奶茶排隊(duì)兩小時。

為了解決耗時間排隊(duì)的痛點(diǎn)，同時也是為了提高門店銷量，喜茶在2018年上線了“喜茶 GO”小程序。

“喜茶 GO”融合堂食、點(diǎn)單、外賣于一體，用戶可以通過它選擇門店遠(yuǎn)程點(diǎn)單，還可以查看排隊(duì)狀況以及取單時間。

由于“喜茶 GO”小程序是根據(jù)店鋪原材料庫存、門店銷售、第三方訂單等數(shù)據(jù)自動更新前臺產(chǎn)品清單，所以即使在同一個城市，也可能出現(xiàn)有的店鋪有貨，有的店鋪售空的情況。這種系統(tǒng)有利于用戶分散到各個門店，緩解了部分門店的備貨壓力。

喜茶的會員體系名為喜茶星球，從小程序和公眾號都可以進(jìn)入。在喜茶星球，用戶可以積分兌換外賣券、限定手提袋、手機(jī)殼等產(chǎn)品，還可以開通禮包，拿到買一贈一券等優(yōu)惠。這種會員積分制度對于增加用戶的品牌忠誠度極為有利。

喜茶的消費(fèi)人群多為年輕一代，為了維護(hù)品牌粉絲，除了公眾號、小紅書等人性化運(yùn)營外，喜茶還經(jīng)常組織線下的聚會，邀請粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)。

品牌名稱：瑞幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業(yè)：新零售咖啡

數(shù)字營銷策略：市場數(shù)字營銷+建立瑞幸咖啡APP+四種門店類型

瑞幸咖啡營銷重點(diǎn)是擴(kuò)張市場、用戶可以快速下單并拿到咖啡，因此在整個訂單環(huán)節(jié)中，線上點(diǎn)單程序的設(shè)計(jì)、線下門店的響應(yīng)，都遍布巧思。

為了占領(lǐng)市場，瑞幸前期邀請好友各得一杯、買二送一、買五送五、一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬等“燒錢”活動，確實(shí)吸引了一大批用戶的關(guān)注，特別是在數(shù)字時代，瑞幸咖啡的品牌形象馬上樹立了起來。

在擴(kuò)張市場方面，瑞幸咖啡建立了自有的APP，APP中有許多為了社交而生的功能，對于個人來說，瑞幸咖啡的“送他咖啡”以及“幸運(yùn)送”等，自帶拉新、裂變的功能。

對于公司職員來說，員工可以通過企業(yè)賬戶登錄，按照自己的喜好預(yù)定飲品，公司統(tǒng)一支付。十分適合企業(yè)安排會議茶水、員工下午茶等活動使用。

在適配場景方面，瑞幸根據(jù)在線用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、地點(diǎn)信息等，決定外賣廚房店、快取點(diǎn)、悠享店、旗艦店四種門店的選址及服務(wù)類別。

舉例來說，外賣廚房店，只需要很小的地方做外送，不支持自提；而悠享店有非常好的環(huán)境，堂食和外送皆支持。

星巴克、喜茶和瑞幸咖啡粗略來看各有側(cè)重點(diǎn)，并不存在很多重疊的用戶，但是飲品行業(yè)用戶忠誠度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題在這三大品牌上皆有體現(xiàn)，它們的數(shù)字營銷之道也各有優(yōu)劣之處。

從APP來看，星巴克無疑是最成熟的。基于“數(shù)字飛輪”的APP不僅有普通的點(diǎn)單、配送功能，還會根據(jù)天氣等參數(shù)推送不同的消息，從體驗(yàn)感來說更加人性化。

從品牌來說，星巴克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從咖啡文化到星巴克文化的轉(zhuǎn)化，“星巴克貓爪杯”“星巴克星冰粽”等話題的營銷，堪稱品牌營銷的經(jīng)典課。而喜茶和瑞幸咖啡，一個停留在“網(wǎng)紅”階段，一個還離不開“燒錢”的加持。

從線下門店來看，誕生于互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸咖啡，充分利用了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，更合理地安排了門店位置，對于旗艦店和外賣店的取舍也更合情理。

總的來說，星巴克、喜茶和瑞幸咖啡各有千秋，對于它們的數(shù)字營銷策略，正如那句俗話：“沒有最好的，只有最合適的”。